Greenwashing
Auch genannt: Greenwashing im Marketing, irreführende Nachhaltigkeitskommunikation, irreführende Umweltaussagen
Greenwashing bezeichnet die irreführende Darstellung von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen als ökologisch oder nachhaltig, etwa durch unbelegte, übertriebene oder aus dem Zusammenhang gerissene Umweltaussagen.
- Unklare oder pauschale Aussagen wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ ohne ausreichende Konkretisierung
- Hervorhebung einzelner positiver Aspekte bei gleichzeitigem Verschweigen wesentlicher Auswirkungen
- Nachhaltigkeitssiegel ohne belastbare Grundlage oder geeignetes Zertifizierungssystem
- Produktbezogene Aussagen über eine neutrale, reduzierte oder positive Treibhausgaswirkung, wenn sie auf dem Ausgleich von Treibhausgasemissionen beruhen
- Widerspruch zwischen kommunizierten Werten, tatsächlichen Maßnahmen und Ergebnissen
- Richtlinie (EU) 2024/825 gilt seit 27. September 2026; Green Claims Directive ist ein Gesetzgebungsvorschlag und noch kein geltendes EU-Recht
Warum es zählt
Greenwashing kann Verbraucher:innen in die Irre führen, Vertrauen beschädigen und rechtliche sowie reputationsbezogene Risiken auslösen. Für Unternehmen kommt es deshalb darauf an, Umweltleistungen präzise zu beschreiben und ihre Grenzen transparent zu machen.
Worauf es ankommt
Nicht jede verkürzte oder unvollständige Aussage ist automatisch Greenwashing. Entscheidend sind Wortlaut, Gesamteindruck, Kontext und die Frage, ob wesentliche Informationen fehlen oder ein falscher Eindruck entsteht. Aussagen müssen für ihren konkreten Geltungsbereich belegt sein. Einzelmaßnahmen dürfen nicht als Beleg für eine umfassende Nachhaltigkeitsleistung dargestellt werden.
Beispiel
Statt „Unser Unternehmen ist klimaneutral“ sollte ein Unternehmen die Systemgrenzen, den Bilanzierungszeitraum, die ermittelten Emissionen und tatsächlich umgesetzten Reduktionsmaßnahmen nennen. Verbleibende Emissionen und etwaige Klimaschutzbeiträge sind getrennt und nachvollziehbar auszuweisen.
Mindestkriterien für die Begründung einer Umweltaussage
Der Vorschlag für eine Green Claims Directive (COM(2023) 166) beschreibt Mindestanforderungen dafür, wie freiwillige ausdrückliche Umweltaussagen begründet und kommuniziert werden sollen. Die folgenden Prüffragen geben die im Vorschlag beschriebenen Aspekte in verständlicher Form wieder. Sie sind als Orientierung aus einem Gesetzgebungsvorschlag zu verstehen, nicht als eigenständige, bereits geltende Checkliste.
- Geltungsbereich: Bezieht sich die Aussage auf das gesamte Produkt bzw. Unternehmen oder nur auf Teile davon? Sind einzelne Lebenszyklusphasen oder Geschäftsbereiche gemeint?
- Wissenschaftliche Grundlage: Stützt sich die Aussage auf anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse und den aktuellen Stand der Technik?
- Lebenszyklus: Werden relevante Umweltwirkungen über den Lebenszyklus hinweg betrachtet und nicht nur einzelne vorteilhafte Aspekte herausgegriffen?
- Gesetzliche Anforderungen: Wird deutlich, ob die behauptete Umweltleistung über ohnehin geltende gesetzliche Anforderungen hinausgeht?
- Marktvergleich: Ist nachvollziehbar, womit verglichen wird – etwa mit üblicher Praxis, vergleichbaren Produkten oder einem definierten Referenzwert – und auf welcher Methode der Vergleich beruht?
- Verlagerungseffekte und Zielkonflikte: Wird geprüft und offengelegt, ob eine positive Entwicklung bei einem Umweltaspekt zu erheblichen negativen Auswirkungen an anderer Stelle führt?
- Kompensation von Treibhausgasemissionen: Werden Kompensationen transparent ausgewiesen und klar von tatsächlichen Emissionsminderungen innerhalb der Wertschöpfungskette unterschieden?
Für vergleichende Umweltaussagen sind zusätzlich die Vergleichsgrundlage, die verglichenen Produkte bzw. Leistungen und die verwendete Methode nachvollziehbar zu beschreiben. Der Vorschlag sieht außerdem eine unabhängige Überprüfung bestimmter Aussagen und Kennzeichnungssysteme vor.
Häufige Fragen
Greenwashing ist die irreführende Darstellung ökologischer oder nachhaltiger Leistungen, etwa durch unbelegte Umweltversprechen, unklare Begriffe oder das Verschweigen wesentlicher Auswirkungen.
Mögliche Warnsignale sind pauschale Aussagen ohne Belege, unklare Bezugsgrößen, nicht nachvollziehbare Siegel und eine Diskrepanz zwischen Kommunikation und tatsächlicher Leistung.
Sie sollten konkrete Aussagen treffen, passende Nachweise zugänglich machen, Systemgrenzen und Zeiträume nennen sowie Einschränkungen und Zielkonflikte offenlegen.
Nein. Die Richtlinie (EU) 2024/825 verschärft den Schutz vor bestimmten irreführenden Umweltaussagen. Ob eine konkrete Aussage unzulässig ist, hängt von Wortlaut, Kontext und geltendem Recht ab.